Hon har jobbat tio år inom SaaS och tech, och är nu inne på tredje bolaget i samma industri, Mynewsdesk. I CMO Insights berättar Lotta Laurin om hur hon tror att rollen som marknadschef kommer att utvecklas framåt, hur digitaliseringen påverkat spelplanen för marknadsföring och varför ledarskapsutbildningar är viktigt, men inte allt för en marknadschef.
Av sina tio år som marknadschef på SaaS-bolag var hon på Salesforce i fem år och adtech-bolaget Bannerflow i ett år. Nu gör hon sitt fjärde år som CMO på Mynewsdesk – en marknadsledande plattform för företags PR och kommunikation. Tidigare jobbade Lotta på mer traditionella bolag där fokusområdena och utmaningarna var helt andra. Lotta ser det som att hennes resa inom SaaS är som en “andra karriär”.
– Innan jag hoppade på SaaS-nischen jobbade jag på mer traditionella bolag. Till exempel har jag varit produktchef på Postnord, VD på Swedma och managementkonsult på Accenture. En härlig blandning. Det har blivit som två olika karriärvägar under mitt yrkesliv. Men det är B2B och SaaS som jag verkligen brinner och känner en passion för. Att arbeta med produkter som riktar sig mot just marknadsförare har blivit min nisch.
Som CMO har Lotta bara arbetat med B2B, och det är där hon har merparten av sin kompetens. Enligt Lotta behöver dagens marknadschefer vara mångsysslare med både en bredd och specialistkunskap inom marknadsföring. Hon nämner också att du dels måste vara en bra ledare, men även kunna bidra till företagets utveckling överlag. Vi pratar lite om hur hon tror att rollen som CMO kommer att utvecklas:
– Det är en stor skillnad mellan att arbeta i företagets högsta ledningsgrupp, eller inte. Är du en del av ledningsgruppen har du ett bredare affärsansvar är marknadsföring (C:et). Din roll är att bidra till företagets utveckling i stort, samt att sätta långsiktiga strategier tillsammans med övriga chefer.
– Som CMO och marknadschef behöver du kunna ta företagets vision och bryta ner till marknadsstrategi och marknadsplan tillsammans med hela ditt marknadsteam.
– Du måste också ha goda ledarskapsförmågor och en passion för att arbeta med människor. Dessutom är det viktigt att ha en bred kunskapsbas och erfarenhet från olika roller. Det är svårt att vara en effektiv CMO om du bara brinner för en del av marknadsföringsdisciplinen, till exempel varumärkesbyggande, leadsgenerering eller PR & kommunikation. För att förstå och äga helheten måste du vara intresserad av att både bygga varumärke och att generera leads. Det är också viktigt att förstå vad du är bra på och vad du inte är bra på för att kunna skapa en balanserad helhet och komplettera med rätt kompetens i teamet.
Hon fortsätter:
– Just nu håller jag på att lära mig mer om både Chief Commercial Officer-rollen (CCO) och Chief Revenue Officer-rollen (CRO). Sälj, marknad och customer success behöver jobba tätt tillsammans och det blir enklare att samarbeta om jag som CMO har en förståelse för ansvar, utmaningar och best practice inom sälj och customer success. Jag blir helt enkelt en bättre CMO om jag förstår hur en CRO eller CCO arbetar. Det är också något jag tror kommer förväntas framåt.
“Jag upplever att betalda kanaler fungerar sämre nu än tidigare”
Året 2023 har redan präglats starkt av AI. I och med ChatGPT:s intåg tror Lotta att roller inom PR, marknadsföring och kommunikation kommer att förändras, där mycket av det enklare tidskrävande administrativa arbetet kommer att kunna utföras av AI. Hon tror också att vi kommer att arbeta med betald annonsering på ett annat sätt framöver. Hon utvecklar:
– Jag upplever att betalda kanaler funkar sämre (och har blivit dyrare) nu än tidigare. I och med pandemin blev “alla” digitala, och det blev ännu svårare att nå ut till sina målgrupper. Detta tror jag kommer innebära att det kommer finnas mer utrymme för mer förtjänad media framåt och ett större fokus på PR & kommunikation. Vi ser till exempel i vår senaste rapport State of Nordic PR & Communication att majoriteten av marknadsförare kommer att fokusera på färre format och färre plattformar framåt. Samt ett fokus på kvalitet snarare än kvantitet. Jag kan bara hålla med!
Lotta fortsätter:
– ChatGPT och AI är här för att stanna och det kommer att förändra hur vi arbetar och vad vi gör på jobbet både på marknadsavdelningar och andra avdelningar. Jag förstår att det finns funderingar som “kommer jag att bli av med jobbet”? Det tror jag dock inte att vi kommer att se, utan snarare att AI kommer hjälpa oss jobba smartare och mer effektivt.
Lotta säger att en av hennes sämsta egenskaper som ledare är hennes förmåga att säga nej. Hon säger gärna ja till nya, bra idéer, ibland lite väl många. Ibland kan dock ett spontant ja vara en av årets bästa investeringar:
– Förra året beslutade vi oss för att skapa en varumärkeskampanj med enbart interna kreatörer. Det var extra kul eftersom vi vågade satsa både interna resurser och tid på en varumärkeskampanj när många andra företag istället valde att fokusera på leadsgenerering. Kampanjen skapade en stor stolthet inom Mynewsdesk, och dessutom blev kampanjen både snygg, riktigt bra och lyckad.
Blir aldrig fullärd
Slutligen ger Lotta lite tips och råd till andra CMOs där ute.
– Man måste vidareutbilda sig konstant, för det händer så mycket nytt hela tiden. Jag är med i ett nätverk som heter Pavilion, det består nästan bara av människor som jobbar inom SaaS. I det medlemskapet får man ta del av flertalet utbildningar. Det är högt och lågt, det kan antingen handla om att man vill bredda sig, som jag gör just nu med CRO School, eller att man vill gå ner på djupet. Det viktiga är att det är något du är intresserad av. Ledarskapsutbildningar i all ära, det är viktigt, men jag tror att man behöver spetsa kunskaperna inom andra discipliner också samt att tänka både djup och bredd.
Hon avslutar med en sista passning.
– Skaffa dig CMO-vänner. Det har jag gjort, och dom kan jag fråga vad som helst. Hur gör du det här? Hur mäter du det här? Och så vidare. Det är något som jag verkligen kan rekommendera alla som jobbar inom marknad att göra, ja eller egentligen alla. Inte bara om du jobbar med marknadsfrågor.
