Johanne Øiestad hade som mål att bli advokat i sitt hemland Norge. Efter att ha förälskat sig i en svensk, hoppade hon av juristutbildningen och bytte sin akademiska kurs till medieteknik och marknadsföring. Nu har Johanne jobbat med att skala SaaS-bolag i ett helt decennium, och senaste året har hon arbetat som CMO på tillväxtföretaget Voyado. I CMO Insights pratar vi bland annat om hennes åsikt om CMO:ns framtid.
CMO:ns roll har genomgått betydande förändringar de senaste åren. Numera kräver jobbet en bredare kompetens och ett mer affärsinriktat arbetssätt än någonsin tidigare. För några år sedan räckte det till exempel långt att sätta upp leadsgenererande aktiviteter i B2B för att hålla säljteamet nöjda med varma leads att arbeta med.
Enligt Johanne kräver dagens marknadsföring emellertid en djupare förståelse för de utmaningar som säljorganisationen står inför. Sälj- och marknadsorganisationen måste samverka, särskilt i tuffa tider. Marknadsorganisationen behöver hitta fokus, aktiviteter och lösningar som driver affären hela vägen i mål. Jobbet är inte avslutat trots att ägandeskapet om ett lead flyttas över till sälj. Johanne utvecklar:
– Efter att ha ägnat min marknadsföringskarriär åt framförallt tillväxtmarknadsföring och demand generation har jag blivit allt mer intresserad av hur man bygger varumärke. Jag vet hur man optimerar kundresan när vi väl fått kontakt med kunden, men jag tycker att det är spännande att förstå vad som driver försäljningen innan den första mätbara beröringspunkten. Det här är ett utmärkt exempel på varför marknadsförare behöver arbeta ännu närmre säljorganisationen: för att kunna samla in kvalitativa insikter om kundresan från andra perspektiv än de vi samlar in genom data när kunden går in i vår marknadsföringstratt.
Big data och AI
Johanne nämner att Voyado i stor utsträckning använder sig av big data och AI, maskininlärning och automation för att göra det tunga lyftet 2022. Det är svårt att skala sin verksamhet med manuell eller regelbaserad logik; data är för omfattande, för komplex för att förstå och förändras snabbt. Istället förlitar de sig på teknik, AI och maskininlärning för att identifiera mönster och insikter som skulle vara omöjliga att göra manuellt.
– För att sammanfatta 2022 skulle jag använda något i stil med "relaterbar AI." Idén att använda AI i marknadsföring har funnits länge, men få har vetat hur man faktiskt implementerar det. För några år sedan när jag arbetade på Mynewsdesk genomförde vi en undersökning på ämnet datadriven marknadsföring. Resultaten visade att fyra av fem marknadsförare inte visste tillräckligt om AI för att förklara konceptet för andra. Det är långt ifrån att använda tekniken i den dagliga verksamheten. Men med till exempel ChatGPT tror jag att alla marknadsförare där ute äntligen kan se fördelarna med AI.
Vad finns i spåkulan för 2023 då? Johanne ser framför sig ett år där många kommer att fokusera mer på befintliga kunder, hon förklarar varför:
– 2023 är året då jag tror att många kommer att öka fokus på sina befintliga kunder, eftersom det är billigare att behålla och skala upp kundbasen än att skaffa nya. Därför behöver vi prioritera aktiviteter som stärker relationer och bygger långsiktig kundlojalitet.
Hon fortsätter:
– Återigen är jag övertygad om vikten av att arbeta nära säljavdelningen i tuffa tider. När budgeten är knapp måste CMO:er prioritera aktiviteter som bidrar till resultatet. Sammantaget går vi bort från spray and pray-metoden. Eftersom B2C-företag möter allt mer medvetna kunder, så gör B2B-företag det också. Dagens köpare efterfrågar marknadsföringsaktiviteter med hög relevans och personlig touch.
"Att bara tillhandahålla en produkt och ett pris är inte tillräckligt förväntar sig, eller till och med kräver, upplevelser som är något mer.”
Johanne menar också att kunderna har fler valmöjligheter än någonsin, och företag kämpar om deras uppmärksamhet. Hon förklarar vad detta kommer att innebära för marknadsförare och organisationer:
– Att bara tillhandahålla en produkt och ett pris räcker inte, kunderna förväntar sig, eller till och med kräver, upplevelser som är något mer. Kunder är otåliga och med allt bara ett klick bort har de mer makt än någonsin. Vi jämförs inte bara med våra direkta konkurrenter, utan med de "bästa av de bästa" oavsett vertikal eller bransch. Google, Spotify, Netflix och dina flöden i sociala medier är personliga och relevanta, vilket gör att vi spenderar mer tid på de plattformarna. Med Uber gör du snabbt en bokning och spårar din resa i realtid – du får omedelbar feedback och slipper osäkerheter. Varför skulle en varumärkesupplevelse vara mindre skräddarsydd eller relevant än så?
Hon fortsätter:
– Kravet på ökad relevans och personliga upplevelser förklarar de senaste årens återupplivande av lead generation – vilket i grunden innebär att skapa ett verkligt behov av din produkt genom relevanta och värdefulla upplevelser.
– När kunden gör sig redo att göra ett köp är vi top of mind, och de kommer till oss. I praktiken handlar det om att gå bort från klassisk leadsgenerering och prioritera bredare, långsiktiga aktiviteter som skapar värde för målgruppen snarare än att tvinga in leads som ännu inte är mogna eller intresserade. Lead generation-hjulet snurrar inte som det brukade.
Johanne nämner att ett av hennes bästa beslut som CMO är kopplat till att anställa personer som kompletterar hennes egen kompetens. Hon behöver ett team med olika kompetenser för att utmana och ifrågasätta hennes beslut. Det är så framgångar byggs, enligt henne. Så, vad mer behöver man ta i beaktande när man bildar ett marknadsföringsteam?
– Generellt tror jag på specialister som kompletterar generalister. Voyado har relativt komplexa produkter med många lager av värde för våra kunder. Denna komplexitet kan dock leda till långa beslutsprocesser, en lång säljcykel och en pipeline där kundernas behov och resor skiljer sig åt på våra olika marknader. Därför är lokal kompetens viktig för oss. Vi behöver engagerade lokala marknadschefer med kultur- och branschkunskap för att hjälpa till att driva försäljning genom funneln.
Tips till framtida CMOs
Sist men inte minst delar Johanne med sig av några råd för framtida CMOs:
– Jag har insett de senaste åren att ju mer jag lär mig, desto mer inser jag att jag inte kan allt. Jag är inte den enda med en roll som ständigt utvecklas, men jag känner att rollen som CMO har utvecklats enormt de senaste åren. Helt nya krav ställs och gränserna mellan vad marknadsföring är och vad som tidigare var andra funktioner suddas ut. Idag kan helt nya delar flytta in i marknadsföringsteamet för att säkerställa en mer integrerad organisation, vilket gör att ditt eget ansvar som ledare ökar.
– Idag är marknadsföring avgörande för de flesta företag, bidrar till affärsutveckling, försäljning och övergripande framgång. Generellt sett skulle mina tips för en ny CMO vara:
- Var nyfiken på branschen, kunderna och dina kollegor för att förstå verksamheten och vad som driver intäkter.
- Bygg ett team med människor och kompetenser som kompletterar din.
- Hitta rätt fokus, balans och nyckeltal för att arbeta med värdeskapande aktiviteter som flyttar nålen och tar kunden över mållinjen.
