Aimfor intervjuar Sofia Brandberg, CMO på Casall, om vikten av att lära sig prioritera vad som faktiskt är viktigt, vad som är viktigt för henne när man ska bygga marknadsteam, varför de ägda kanalerna spelar en större roll nu än förut och vilka trender och utmaningar hon ser framför sig.
Hon är civilingenjören som började jobba med marknad. Kanske inte den bakgrund de flesta associerar med en “ingenjör”, Sofia understryker dock att det är den perfekta kombinationen för henne. Efter 10 år inom FMCG där hon både sålt chokladbollar och yoghurt lärde hon sig grunden i både marknadföring och business bytte hon bransch ett par gånger innan hon till slut landade på Casall.
– Mina branschbyten inkluderar både gymbranschen, som är helt subscriptionbaserad, till att landa i träningssmode där jag är idag. Det är inledningsvis en enorm utmaning att byta bransch men när man väl landat så är det otroligt roligt att få testa nytt och inte bara göra samma sak om och om igen.
Sofia ser inte något tecken på att rollen som CMO kommer att bli mindre komplex framåt, snarare tvärtom. Hon tror att man kommer förväntas ha ett helikopterperspektiv och ändå kunna hitta svar på detaljerna, Sofia utvecklar:
– Man måste gilla den utvecklingen och lära sig att navigera den på ett sätt som ändå gör att man inte går bort sig i att grunden i jobbet är att beröra målgruppen och skapa en emotionell koppling till varumärke och ett ha-begär till produkten. Enda vägen att navigera den komplexa CMO-rollen är att utveckla sitt ledarskap och bygga starka team med tillit. Att hålla passionen i teamet vid liv och att visa på effekterna av de stora dragen, men också av värdet på de tusentals små tweaks som görs till kommunikationsenheter för att optimera varje dag, säger hon.
“Mina bästa beslut är mina rekryteringar – om jag fick välja en superkraft så är det att vara riktigt vass på rekrytering. Arbetet med att välja rätt team, både till kompetens men också till personligheter är något som jag tycker är både roligt och viktigt”
Sofia säger att hennes bästa egenskaper handlar om hur hon bygger sitt team. Faktum är att hon kopplar sina bästa beslut som CMO till just rekryteringen, hon är dock givmild och delar även med sig av hennes sämsta:
– Mina bästa beslut är mina rekryteringar – om jag fick välja en superkraft så är det att vara riktigt vass på rekrytering. Arbetet med att välja rätt team, både till kompetens men också till personligheter är något som jag tycker är både roligt och viktigt. Eftersom marknadschefens roll är, kanske orimligt?, bred idag så blir denna superkraft ännu viktigare för att tillsammans som team kunna leverera för bolagets bästa. Mitt sämsta beslut är kopplat till att inte lita på min magkänsla i ett byråval. Samarbetet skavde ett bra tag och sedan omvärderade jag och fattade det beslut som min magkänsla hela tiden visste var rätt.
Så, vad är det viktigaste att tänka på när man bygger team då? Sofia listar fyra viktiga punkter.
– Tänk större än teamet. Det är viktigt för mig att se det “utvidgade teamet” och se hur jag bäst bygger mitt team för att samverka med exempelvis våra säljteam. Om det finns en resurs som jag inte kan prioritera i mitt team kanske jag kan så stöttning från ett annat team och vice versa.
En begränsad marknadsbudget utmanar tanken och vi ska kunna klara av det allra mesta på egen hand för att hålla nere arvoden och produktionskostnader. Våra produkter är tekniska och det är mycket detaljer och när teamet lär sig över tid kommer vi tillsammans att bäst kunna bygga varumärket tillsammans och med byråsamarbeten vid väl valda tillfällen.
Hon fortsätter:
– Nästa område handlar om spets kontra bredd. Man behöver ha profiler med en tydlig spets, men som gärna breddar sig när teamet behöver. Alla i teamet är lika viktiga och bidrar både inom sitt men också utanför sitt område. Slutligen, mixa. En mix av personligheter som skapar en dynamik där det blir roligt på jobbet är oerhört viktigt för att skapa ett välfungerande team.
Hemmaträningen tar fart
Coronapandemin var förvisso ingen trend, men den fungerade som en slags katalysator för Casall. Restriktioner för hur många personer som fick vistas inne på gymmen banade vägen för hemmaträningens återkomst. Sofia berättar mer:
– Träningsredskap är en stor del av vår affär och bolaget fick kämpa för att få fram tillräckligt mycket redskap för att stilla efterfrågan. Baksidan av det är att kunder sitter på stora lager nu, baksmällan lär komma. Det är en otroligt komplex situation affärsmässigt, både för bolag som oss och för återförsäljare. Det är en komplex situation affärsmässigt men till vår fördel är att vi har en bredd i försäljningskanaler men också att vi står på två ben i form av träningskläder och träningsredskap. När kunden går tillbaka till gymmet så går istället försäljningen av kläder desto bättre. Att hålla marknadsplanen flexibel blir en nyckel för att stötta affären där det bäst behövs.
Slutligen ger Sofia sina bästa tips till framtida CMOs:
– Var förberedd på att en stor del av jobbet innebär branding och marketing men att en lika stor del innebär logik, affärsmannaskap och en evig balansgång. En balansgång mellan långsiktig försäljning och kortsiktig försäljning, mellan kvalitet och kostnad, mellan inhouse och byråsamarbeten, mellan data och känsla. Om man tycker att de delarna också är roliga och förstår vikten av dem så kommer man att trivas med sitt jobb.
