Aimfor intervjuar Nils Persson, CMO på Visit Sweden. Nils delar bland annat med sig av vad han tror om framtidens marknadsföring, varför det “genuina” är på väg tillbaka, utmaningarna med att marknadsföra Sverige som produkt och sina bästa tips till framtidens CMOs.
Nils Persson blev tidigt intresserad av att bygga webbsidor. Hans kombinerade intresse för teknik, design och kommunikation var liksom ett perfekt recept och när Nils började fanns det få som sysslade med webbutveckling. Trots detta tar hans karriär fart inom bankvärlden. Tids nog blev han, med sitt intresse för webben i ryggsäcken, webbansvarig vilket innebar att han på riktigt kunde nära sitt stora intresse. I bank- och finanssvängen blev han kvar i tio år, han har sedermera jobbat med onlinedejting på Spray där han även var chef, jobbat inom el- och energibranschen och på Telias innovationshub Division X. Idag jobbar han sen en tid tillbaka som CMO på hela Sveriges marknadsföringsbolag Visit Sweden.
Nils berättar hur det skiljer sig att jobba på en organisation där produkten inte är en SaaS-produkt, en tjänst eller konsulttimmar, utan ett land:
– Bilden av Sverige och destinationen Sverige går långsamt, men Visit Sweden verkar på en internationellt väldigt konkurrensutsatt marknad där det händer mycket och går snabbt. Då gäller det att stärka och driva de delarna samt dra nytta av stabiliteten. Det gör det enklare att vara mer agnostisk angående de kanaler man väljer. Annars fastnar man i ett tänk där man behöver haka på trender. Clubhouse är ett bra exempel där folk blev som galna och snabbt ville kapitalisera på hajpen. En viktig fråga att ställa sig är emellertid vilket faktiskt värde det tillför. Kvaliteten är jätteviktig, innehållet måste vara autentiskt och genuint. Att driva en kanal kostar och pengar och resurser.
Han fortsätter:
– Visit Sweden har en grundfinansiering, vilket skiljer sig från vanliga bolag. Vi har inte påverkats i samma utsträckning som många andra, helt enkelt för att vi inte har några budgetar som påverkats i vanlig mening. Det som däremot har förändrats är att 97 % av målgruppen vi tidigare riktat oss mot bott utanför Sverige. Under pandemin fick vi uppdraget att marknadsföra Sverige till svenskar. Det hjälpte oss i en bransch som tidigare varit ganska stabil cykliskt.
“Många vill jobba syftesdrivet idag, men den stora utmaningen stavas autencitet”
Med några stökiga år i bagaget där turismnäringen reducerats kraftigt på grund av pandemin har det nu börjat vända på de flesta håll i världen. Vi kommer in på vilka utmaningar som finns när produkten du ska marknadsföra och sälja är ett helt land. Nils utvecklar:
– Det handlar mycket om bilder och rörligt, vilket är otroligt viktigt när man skapar ett resmål. Ett litet land i norr som i jämförelse med USA, Spanien, Italien och Grekland har ganska små budgetar att förhålla sig till. Vi måste hitta smarta sätt att vara relevanta, och försöka nå utanför våra egna följarbaser.
– Sverige som resmål är inte en snabbrörlig konsumentvara. Att resa hit är för många en dyr resa, även om kronans kurs just nu är fördelaktig för många. De som reser till Sverige är ofta lite äldre och man har andra resmål man betar av innan man vill upptäcka Sverige. Så för oss handlar det mycket om att försöka navigera rätt i landskapet där målgruppen finns – det är den största utmaningen. Det är också utmanande att hitta bra och kreativa format, samt att fatta beslutet om när det är dags att lägga till eller ta bort en kanal.
Trenderna framåt
Nils tycker det är intressant att resonera kring lågkonjunkturen och när den förväntas vända. Hans subjektiva bild är att man kanske överdrivit hur mycket vi påverkats. Framförallt tror han företag behöver bli mer modiga när det kommer till att våga satsa på marknadsföringen i tuffa tider, han förklarar:
– Kalla det en spaning eller förhoppning, men kanske kommer vi våga driva igenom och satsa på marknadsföring även under tuffare tider framgent. Jag tror och hoppas på en renässans för varumärket. det har varit prat om syftesdriven marknadsföring länge, men om vi bara pratar om varför tappar jag det, det måste så att säga finnas i grundidén. Tror man tappar autenciteten, det måste komma inifrån. Patagonia jobbar ju syftesdrivet, men det känns som att det de gör finns inristat i deras DNA. Det genuina måste finnas där från början. Förhoppning är att kvaliteten och autenciteten ökar.
Han fortsätter:
– Jag hörde på P1 för någon månad sen var det någon rapport från UK som visade att fysiska romaner och böcker hade bästa försäljningen på femton år under en period, man köpte dem alltså inte digitalt. LP-skivor har fått ett uppsving.
Slutligen delar Nils med sig av sina bästa tips till framtida CMOs, eller för den som är helt ny i sin roll.
– Jag tror man ska vara ärlig mot sig själv och fråga sig vilken roll man ska ha i bolaget. Det skiljer sig förstås vilken typ av bolag man kommer till, och var de är i sin bolagsresa. Om man ska tillträda som CMO för första gången är mitt främsta råd att lära dig bolaget från grunden: förstå affären, målgruppen och helheten. Det kommer annars bli väldigt svårt att formulera en strategi, men det blir också mycket svårare att bygga marknadsorganisationen.
