Med en bakgrund från byråvärlden leder Tomas Bäcklund sedan tre år tillbaka Elite Hotels of Swedens marknadsförings- och digitalutveckling. I CMO Insights delar han med sig av vad som krävs för att lyckas i rollen som CMO, hotellbranschens utmaningar och möjligheter och mycket annat.
Tomas Bäcklund har många år bakom sig från byråvärlden och kommer senast från rollen som Head of business developer på River the agency, där han jobbade med kunder som Klarna, Nike och Mazda. Sedan tre år tillbaka jobbar han på kundsidan med att leda Elite Hotels of Swedens marknadsförings- och digitalutveckling.
En roll som enligt Tomas är otroligt spännande och innefattar lika delar marknadsföring, digital utveckling och R&D. Inte minst är det spännande då hotellbranschen gått genom ett stålbad i och med pandemin och generellt sett mindre resande.
– Liksom de flesta har jag formats av de sammanhang jag verkat inom. Att jobba som konsult är en otroligt spännande och rolig miljö. Det är högt och lågt, aldrig tråkigt och full fart. Det finns såklart mer att berätta än det finns utrymme här men om jag ska lyfta ett par saker jag tror är en fördel med att ha sin bakgrund på byråsidan så är det att lösa utmaningar med begränsad tid och budget.
Enligt Tomas är erfarenheterna från byråvärlden, inte minst när det gäller det bitvis hektiska tempot, ovärderligt.
– När basen för relationen inte är en anställning utan ett avtal dras det till sin spets. Det innebär ett väldigt högt tempo och att du i perioder måste arbeta alldeles för mycket för att nå era mål. Det är väldigt behändigt att ha med sig den rutinen idag.
“Om marknadsföringen inte linjerar med verksamhetsmålen kommer du få det tufft att förklara vilken nytta du bidrar med”
Utmaningarna som en CMO står inför idag har både blivit fler och mer komplicerade. I takt med att allt större vikt lagts på lönsamhet har marknad och sälj i många bolag svetsats samman. Tomas betonar vikten av att marknad och högsta ledning talar samma språk:
– Jag såg en undersökning från Kapero och Sveriges annonsörer som visade att nästan 2 av 3 (62 procent) på marknad tycker att det finns tydliga rapporter som visar hur de har påverkat affärsmålen. Vd:ar å andra sidan, delar inte alls den uppfattningen – enbart var fjärde vd (23 procent) håller med om påståendet. Samtidigt visar studier från McKinsey att 80 % av vd:ar inte litar på sina CMO:s.
Tomas fortsätter:
– Först och främst kan marknadschefens roll delas i två läger. En del som är rent operativ som handlar mer om utförandet av marknadskampanjer och en annan typ som är genuint strategisk och arbetar med hela riktningen för bolagets utveckling. Samma undersökning av McKinsey visade nämligen att lika många vd:ar inte ansåg att CMO:er förstod kopplingarna mellan bolagets finanser och marknadsföringen. För att vara framgångsrik som CMO idag måste du på djupet både bidra till de affärsmål bolaget har och aktivt driva det arbetet framåt. Om marknadsföringen inte linjerar med verksamhetsmålen kommer du få det tufft att förklara vilken nytta du bidrar med.
Vikten av att vara konstant tillgänglig
Tomas tror att den digitala kundresan och marknadsföringen i högre grad smälter samman än mer framgent.
– Tiden när du kunde rädda året med en kampanj känns lite daterad. Du måste kunna tillgodose dina kunders önskemål hela tiden idag. Det innebär att du tekniskt, kommunikativt och varumärkesmässigt måste ligga konstant tillgänglig. I praktiken innebär det att arbetet är “always on” och att utvecklingen måste vara kontinuerlig.
– Egentligen är det samma förhållningssätt som det digitala har haft rätt många år nu. Ingen bygger en hemsida och tänker “klart” och släpper utvecklingen av den efter. Tvärt om så är den i kontinuerligt underhåll och förbättring. Detsamma gäller ditt varumärke och din kommunikation. Egentligen är det inget nytt, Byron Sharp skrev om detta i sin bok “How Brands Grow” 2010 och det är lika relevant idag. Nyckeln är bara att omsätta den till den verklighet du och ditt bolag befinner sig i just nu, säger han.
Det finns en tydlig distinktion, en tydlig brytpunkt som alla i hotellbranschen känner igen. Före pandemin, och efter pandemin. 2019, innan Tomas börjat, var hotellbranschens bästa år någonsin. Intäkterna blomstrade för nästan alla. 2020 skulle bli året då alla rekord skulle slås. Och 2020 inleddes på bästa möjliga sätt. Ett par-tre månader in på det nya året kom pandemin och Elites intäkter sjönk till nära noll på några veckor. Tomas förklarar:
– Jag kom in mot slutet av 2020 vilket kan tyckas vara en lustig tajming.
Elite hade förmånen att klara sig bättre under pandemin än sina branschkollegor. Det beror på en rad faktorer men ett otroligt engagemang från Elites medarbetare, intiativförmåga och kreativitet är en del. Elite skapade långtidsboenden, gjorde samarbeten med Blocket och hyrde hotellrum till självkostnadspris till sjuksköterskor, läkare och lärare.
– En annan del är kraftigt ökade intäkter (digitalt) från marknadsföring. Historiskt har hotellen i Sverige tjänat sina pengar på affärsresande. Bolag vars anställda som skulle på olika tjänsteuppdrag utgjorde merparten av intäkterna. Det där har sakta ändrats och idag är det privatpersoner som utgör en större del av intäktskakan.
Trenderna inom hotellbranschen
Tomas berättar att Elite är ett bolag som har ett 100-års perspektiv på sin verksamhet. Det innebär att de i ganska liten utsträckning försöker haka på kortsiktiga trender. Istället försöker de skapa ett bolag som genuint är schysst och har den bästa servicen i branschen. På det sättet tror de att de kommer ha en särskild position på marknaden jämfört med sina branschkollegor. Tomas utvecklar:
– Med det sagt är det ett par saker som hänt de senaste åren som påverkar både de hotell vi satsar på och även hur vi formar våra befintliga. Den första är att svenskar (och andra) i högre grad än tidigare semestrar i Sverige. Det är särskilt kul ur ett hållbarhetsperspektiv och detta accelererades under Covid. För att få ta del av den kakan måste du då såklart ha bra hotell med bra service som fångar upp det utbudet.
– Det andra är att våra målgrupper idag i högre utsträckning söker upplevelser. Hotell i dess enklaste form är ju ett rum med en säng och frukost. Vårt senaste hotell Ad Astra by Elite är ju en helhetsupplevelse där hotellet är destinationen snarare än området i sig. Givet att Ad Astra by Elite har biograf, spa, restauranger, karaoke, shuffle board, olika restauranger och barer samt en piazza och utepooler har du anledning att besöka hotellet många gånger dessutom. Det är en avsevärt mycket mer avancerad upplevelse än vad man kallar B&B.
– Dessa två faktorer gör att vi idag både bygger om en hel del av våra befintliga hotell och även kommer öppna nya hotell med rejält tilltagna möjligheter till upplevelser. Bland annat öppnar vi ett nytt hotell i Kiruna nästa år. Hela staden Kiruna flyttas i skrivande stund och i den nya delen kommer ett nytt Elite hotell med restaurang, barer, spa (inne och ute) och möjlighet att göra massor av häftiga saker i närområdet. Att Kiruna dessutom enkelt nås med natt-tåget gör inte saken sämre, avslutar Tomas.
