Med över 25 års erfarenhet av sälj och marknadsföring, varav 20 som ledare, är Ann-Charlotte Baudin idag CMO på Lexly. I CMO Insights delar hon med sig av sina främsta trendspaningar, utmaningar, men även ett och annat råd till andra CMOs ute i landet.
Lexly är ett bolag som ägnar sig åt att digitalisera juridik, något man var först med i Europa. För Ann-Charlotte som har ett kvarts sekel av erfarenhet från försäljning och marknadsföring i ryggen, främst inom startups och scaleups, är Lexly det mest intensiva, men också föränderliga bolag hon jobbat på. Hon menar också att det är det bolag hon jobbat på med starkast vision. Ann-Charlotte utvecklar:
– Att tillgängliggöra juridik för alla – det är uppenbart vad ett så tydligt “why” gör med människor, team och kultur. Vårt why förenar och hjälper oss att bygga för framtiden. Det är en häftig resa att få vara med på.
Ann-Charlotte har tidigare haft roller som, e-handelschef, digitalchef, försäljningschef, affärsområdeschef och vd. Hon hade under sju år dessutom eget bolag där hon hyrde ut sig interimt. Idag är hon alltså CMO och Head of Marketing & Growth på Lexly, Sverige. En roll som enligt Ann-Charlotte innebär att hon behöver vara både generalist och specialist:
– Det är många discipliner du behöver behärska och ju djupare du är kunskapsmässigt desto bättre ledare, coach, kravställare och beställare blir du. Jag ser en styrka i mig själv att komma från försäljning och ha hela säljprocessen med mig. Jag har också arbetat mot marknadschefer som målgrupp i många år och sett på nära håll hur rollen över tid förändrats dramatiskt. Vissa har hängt med och andra inte. En CMO idag behöver vara både kort- och långsiktig. Ha förmåga att driva försäljning och förstå på djupet vad som driver försäljning på kort och längre sikt.
Hon fortsätter:
– Marknadschefen behöver också ha förmåga att bygga en strategisk plan och våga hålla sig till den, ha uthållighet, tro på den och orka vänta in de långsiktiga resultaten. Det kan vara svårt att få det bolagsstöd som behövs dock, i synnerhet i dessa tuffare tider när kortsiktig försäljning och lönsamhet står högt på agendan.
“Jag dras till personer med spretiga och annorlunda bakgrunder”
Ann-Charlotte medger att hon är blind för kön och ålder när det kommer till rekrytering till sitt marknadsteam, något som brukar leda till att hon får en fantastisk spridning gällande ålder, kön, bakgrund och kompetenser. Hon förklarar vidare:
– Jag dras till personer med spretiga och annorlunda bakgrunder. Generellt sett har jag svårt för att rekrytera inom branschen. Jag går ofta utanför. Det blir mer kreativt, spännande och över tid gör team med den sammansättningen större skillnad. Idag har jag ett team där jag har handplockat individerna. Delar av teamet har jag arbetat med i tidigare uppdrag från helt andra branscher och jag rekryterar dem på kompetens, men framförallt driv och attityd. Kunskap kan alla lära sig. Vissa har det och vissa inte. De som har det vill jag ha. Men jag är också ödmjuk för olikheter och vill ha balans i teamen.
– Så en mix av full fart framåt och komplement i reflekterande individer är pricken över i:et. Jag har världens bästa MarCom team just nu. Det är en ynnest att få leda dem. Dessutom en grym sammansatt tvärfunktionell teamstruktur med ett som jag kallar det “extended team”. Jag vet att det kan låta skrytigt, men de är fan bäst.
2023 och framtiden
Enligt Ann-Charlotte fokuserar många företag idag på lönsamhet. Antingen vill de fortsatt vara lönsamma, eller öka lönsamheten. Något som kan innebära att omorganisationerna avlöser varandra. Hon tror på mindre budgetar för vissa kanaler, medan andra kommer gå mot strömmen. Hon förklarar:
– Utifrån ett marketing-perspektiv så kommer det att finnas mindre budgetar för stora breda brandpush-aktiviteter. Jag anar att TV- och räckviddsmedier kan få det tuffare. Utomhus går väl lite mot strömmen, men jag tror att fler bolag ser effekt av den kanalen.
Jag tror också att många kommer att fortsätta att se över hur man kan arbeta med employee branding för att både attrahera rätt talanger men framförallt behålla sina nyckelspelare. Sen hoppas och tror jag att vi kommer se mindre greenwashing och andra hittepå-missioner och mer äkta vara. Det vill säga kommunikation via bra produkter och tjänster som gör nytta och visar på WHY:et till kunden och som i många fall är så bra att de inte alltid behöver så mycket push marknadsföring. Bra tjänster sprider sig via ordet och användare och genom bra rykte kan man skapa obsession av ens varumärke.
Slutligen skickar Ann-Charlotte med några learnings från sina tjugo år som ledare inom försäljning och marknadsföring:
– När du kliver in som ny CMO, se till att inventera ledningsgruppens kompetens inom MarTech, marknadsföring generellt och hur tech, product, marknad och sälj hänger ihop. I en ledningsgrupp med stor kompetens på området kommer du få sparring och kan arbeta avancerat och djupt med frågorna som team. Om du är ensam inom ditt kompetensområde och dessutom har en vd som inte heller behärskar området behöver du vara väldigt pedagogisk och sälja in på ett konkret och mycket enklare språk – mottagarens språk – för att få med dem i de beslut du vill driva och bygga team runt de frågorna du främst ansvarar för. Att göra den inventeringen kan vara avgörande för genomslagskraft och utfall i ditt arbete.
Hon avslutar:
– När du arbetar datadrivet och vill få med fler i företaget att gå mot data istället för tycke och smak är det bra att visualisera tester och dashboards som är enkla att ta till sig. Jobba med tydliga mål, KPIer och key results för att nå dit ni vill och se till att alla vet sin del i hjulet. Jag jobbar väldigt mycket med uppföljning och att synliggöra all data vi har access till med mitt team. Vi gör också mycket A/B-tester och delar med oss av resultatet till övriga i bolaget. Nästa steg för oss är att estimera vad våra tester explicit bidrar med ackumulerat för den totala försäljningstillväxten över ett år. En sådan presentation skulle troligen skapa ännu mer insikt och engagemang i ett företag.
