Aimfor intervjuar Jesper Albansson, CMO på Ocean Outdoor Nordics, om hur innovation präglar ett av världens äldsta medier – utomhusreklamen, vilka trender och utmaningar han ser i sin marknadchefsroll framåt, och hur man bär sig åt för att bygga effektiva och kreativa team.
Jesper Albansson beskriver sig själv som en marknadsmänniska med drygt tjugofem års erfarenhet. Till meritlistan hittar vi en rad belönade kampanjer; till exempel med reklambyrån Saatchi & Saatchi för Jeep som vann DN Reklamcupen och därefter nådde Guldäggsnominering för kampanjen ”Min Helg”. Under 2022 var han en del av teamet som vann Grand Prix i Årets Kampanj samt utmärkelsen Bronze Pencil vid The One Show i New York. Som grädde på moset har han varit nominerad till Årets Inhousebyråchef.
Idag är han CMO på Ocean Outdoor Nordics, ett bolag som verkar inom OOH (Out of Home) och leder utvecklingen inom DOOH (Digital Out Of Home). Förutom reklamytor på ikoniska platser som Piccadilly Lights i London finns man med digital impact, räckvidd, muraler och banners över hela Norden samt Nederländerna. Jesper medger att marknadschefsrollen är komplex, och har en stor spännvidd. Jesper utvecklar:
– Det är lätt att gå bort sig och bli stressad av att man ska ha koll på allt som rör affären. Det ska man inte. Det är poängen med att arbeta i ett team; att berika och avlasta varandra genom olika kompetenser och intressesfärer, helst avdelningsöverskridande. Omge dig med bra människor helt enkelt. Däremot behöver man vara öppen och uppdaterad. Möjligheter finns det gott om och ett nyfiket mindset hjälper en att bättre värdera exempelvis all martech som folk vill att du ska använda.
Jesper siar om hur han tror framtiden kommer se ut för marknadschefer:
– Framåt tror jag det blir viktigt för marknadschefen att skapa ännu djupare förståelse för försäljningsavdelningen och vårda relationen till ansvariga där. De har direkta kundkontakter vilket du som marknadschef inte alltid har på samma sätt. Omvänt kan du identifiera nya lösningar och försäljningsargument eftersom du har ett annat perspektiv; Följ med på kundmöten och presentationer, det är givande och bra för både kulturen och företagets affär.
Jag tycker också att marknadschefen ska lägga mer tid på att samarbeta med bolagets CFO. Av egen erfarenhet vet jag att det ger viktigt underlag för vilken angreppsvinkel man ska ta på olika utmaningar. I ett fragmenterat medielandskap är relevant historieberättande – även inom B2B – i ägd och förtjänt media fortsatt viktigt så det kommer jag lägga stor vikt vid.
“I en algoritmstyrd värld bromsas möjligheterna till organisk spridning en aning för det stora flertalet, varför det är spännande att försöka hitta rätt strategi”
Vi är halvvägs in i 2023 och Jesper berättar att även Ocean Outdoor har AI med i delar av sina produkter. Han menar att det behövs ett sunt förhållningssätt till tekniken där vi bör ha ett konsekvenstänk och se på AI som hjälp till lösning snarare än att det är lösningen i sig självt.
När det kommer till andra trender han ser i år och framåt lägger Jesper en del vikt vid den ständigt förändrade mediekonsumtionen:
– Vi vet ju till exempel att linjär TV inte längre ensamt kan användas som räckvidds-road-blocker. Helt enkelt eftersom människor inte tittar på TV på det sätt man gjort tidigare. Naturligtvis svarar andra medier upp mot detta och såväl annonsörer som byråer kommer så sakteliga skifta fokus i mediestrategiarbetet.
Han fortsätter:
– Det behövs verktyg för att skapa effekt där publiken finns och det är nog en av anledningarna till att anamorfiskt/3D-content inom Digital Out Of Home blivit så attraktivt. Vi lanserade DeepScreen 2021 med en tydlig bild av hur annonsörer och kreatörer med det här formatet kan skapa en stark varumärkesupplevelse hos betraktarna som de vill dela med andra via SoMe.
– Sociala medier fortsätter såklart vara viktiga, det intressanta ligger i hur marknadsförare ska använda dem. För marknadschefen finns det just idag inte ett allmängiltigt givet svar på det. En stor del av attraktionskraften är ju gemensam för alla sociala medier; att användare (individer och företag) vill ha uppmärksamhet. I en algoritmstyrd värld bromsas dock möjligheterna till organisk spridning en aning för det stora flertalet, varför det är spännande att försöka hitta rätt strategi. Det handlar väl om engagemangsoptimering online och offline helt enkelt. Offline tror jag annonsörer som får till så autentiska och inspirerande varumärkesupplevelser att människor vill engagera sig i dem kommer se mer av att individer på eget initiativ skapar content av det de är med om och sprider i sociala medier.
Konsten att bygga kreativa team
Jespers målsättning är att bygga den bästa marknadsavdelningen som finns inom Out Of Home baserat på bl.a. innovationskraft, kreativ höjd, produktionskapacitet och projektledning i förhållande till teamets storlek. För att göra det krävs enligt Jesper först och främst personer med hjärtat på rätta stället. Därefter paras det med kompetens:
– Ett viktigt kriterium för optimering av ett team som passar Ocean – men kanske inte alla andra – är att blanda konvergenta och divergenta tänkare. När dessa möts kan det uppstå ren magi med små medel och vi är inget företag som gör stora investeringar i köpt media. När vi rekryterar försöker vi därför lika mycket förstå hur personen tänker och löser uppgifter som att vi värderar egenskaper och kompetens som matchar rollen.
– Ocean är ett företag med högt tempo där vi blandar strategiska projekt med generösa deadlines och blixtprojekt med ibland extremt korta ledtider från idé till lösning och som ska omsättas snabbt antingen via ägda kanaler, säljteamet eller förtjänt media. Det ställer krav på självledarskap hos individerna i teamet och inte minst på ledarskapet.
Vi resonerar vidare kring kreativitet och problemlösning. I kriser tenderar nya, storslagna idéer ta form – coronapandemin är ingalunda något undantag.
Jesper utvecklar:
– Människans kreativitet är applicerbar på alla områden inom marknadsföring och kommunikation och jag tycker att den inte bara gjort en stark comeback över hela spelplanen utan också konkret fått en position som påverkare av affärsresultaten. Redan när pandemin först tog sitt grepp om världen kunde man skönja en innovationslusta och den har bara fortsatt. Kraven på kreativitet har dock höjts eftersom tiderna är sådana att det finns en stress kring att man som varumärke måste ge stimuli i obruten följd. Mängden alster och kampanjer som ska ut i olika format påverkar naturligtvis därför ibland kvaliteten men allmänt sett är nivån hög i Sverige och det är en spännande tid för kreativitet.
– Vi ser också att flera personer med imponerande kreativt track record gjort förflyttningar och använder sin erfarenhet och sitt kunnande inom exempelvis hållbarhetsprojekt.
Hans bästa kontra sämsta beslut
I sin roll som CMO finns det två beslut Jesper känner sig extra stolt över, och det är inte helt överraskande beslut där mod och innovationslust har en stor del:
– Det första är att jag pushade igenom satsningen på ett oortodoxt, lätt bisarrt och väldigt humoristiskt printgrepp för Jeep. Bilannonsering hade tidigare varit relativt konformistisk, i alla fall i Sverige. Jeep som varumärke hade också en tydlig men förhållandevis smal kundgrupp och höll sig inom ramen för vad den förväntade sig. Vi ville utmana konventionerna och påbörja en förflyttning som skulle göra varumärket attraktivt för en delvis ny målgrupp.
– Det andra beslutet är allt som har med Digital Out Of Home-kampanjen för Friends att göra. Jag och byrån Perfect Fools arbetade med idén och uttaget av kampanjen i ett år innan den gick live. Vi lät mediet vara en del av historieberättandet, skapade fantastiska resultat för Friends och belyste verkligen kärnfrågan i kampanjen. Genomslaget i förtjänt media blev fantastiskt med bl.a. inslag i SVT, SR och kommersiell radio. Kampanjen vann dessutom Grand Prix Årets Kampanj och blev belönad med Bronze Pencil i The One Show, NYC.
Han fortsätter:
– När det kommer till dåliga beslut så har jag förstås tagit flera beslut där resultatet inte blivit som det var tänkt från början. Gemensamt för dem är att jag inte ägnat tillräckligt mycket tid åt analys eller att trycktesta tesen/initiativet/kampanjen. Ett konkret beslut som inte fick ett önskat utfall är ett ambassadörsprogram för ett av de bilvarumärken jag arbetade med. Där överskattade jag betydelsen av de namn vi jobbade med och underskattade vikten av att aktivera partnerskapet för att målgruppen ska relatera och förhoppningsvis agera.
Slutligen delar Jesper med sig av sina bästa tips till framtida CMOs:
– Lita på din intuition. Det finns massor med nycklar, metoder och modeller att använda i jobbet men har du någon gång en väldigt stark känsla av att ta en oortodox väg; våga testa. Sen hjälper det att hitta ett eller flera bollplank. Du behöver också förstå beröringspunkterna mellan försäljning, finance och marketing. Slutligen, glöm för allt i världen inte bort att träna.
